личный опыт

Сквозная аналитика для руководителя без CRM: используем Binotel + Google Sheets + Zapier

Развеиваем миф о том, что сквозная аналитика - это что то непомерно дорогое и высокотехнологичное, и что в этом вопросе вполне можно обойтись без использования набивших оскомину CRM-систем. Быстро настраиваем сквозную аналитику для руководства с помощью телефонии Binotel и привычных Google Таблиц
Опубликовано: 21 октября 2018 г.
Время чтения: 9 минут
Мечта каждого предпринимателя, продвигающего свой бизнес с digital-каналов - оценивать каждый из них в заработанных деньгах, а не в промежуточных конверсиях, коими являются заявки и обращения пользователей (лиды). И если у бизнесов принимающих платежи исключительно онлайн это сделать не так сложно (например, настроив Enhanced Ecommerce), то для компаний, где лиды генерируются с помощью digital-каналов, а непосредственные продажи происходят через личное общение менеджера с клиентом или по телефону - это сделать гораздо сложнее.

Клиент
Украинские охранные системы - амбициозная молодая компания, цель которой войти в первую пятерку игроков украинского рынка охранных систем и пультовой охраны. Весь маркетинг УОС сосредоточен в digital-каналах, при этом закрытие всех без исключения сделок происходит в режиме телефонных консультаций.

В данный момент маркетинговая активность Украинских охранных систем в сети Интернет выражается в следующих цифрах:
Более 180 000 показов объявлений в месяц в различных рекламных сетях.
22 лендинга, с различными офферами и под определенные виды платного трафика.
Более 2 000 уникальных посетителей в месяц.
Компания использует такие инструменты для аналитики и контроля состояния бизнеса:
CRM система: AmoCRM.
Система коллтрекинга: Binotel.
Инструмент для компоновки графиков и визуализации данных: Google Data Studio.
Система интернет-аналитики: Google Analytics в связке с Google Tag Manager.
Долгое время основным KPI для оценки эффективности рекламных кампаний - оставались лиды. За три года существования компании, в течении которых маркетинговый бюджет увеличился более чем в 4 раза, у руководства наконец сформировалось понимание того, что оценивать эффективность маркетинговых усилий следует не по количеству полученных лидов, а по выручке от подключений и допродажи оборудования.

Призрак сквозной аналитики, какое то время бродивший в кулуарах компании, весной 2018 года обрел вполне осязаемое понимание необходимости ее внедрения.

У компании ранее был неудачный опыт внедрения CRM-системы, на базе которой планировалось организовать работу по сбору и анализу данных о продажах. Поэтому прозвучал резонный вопрос: можно ли внедрить сквозную аналитику на основе альтернативного подхода, который учитывал бы следующие моменты:
Исключить необходимость использования CRM-системы.
Возможность удобного и быстрого изменения данных для сотрудников отдела продаж.
Возможность надежного экспорта и импорта данных в Google Analytics.
Простое решение
Webhook - позволяет интернет-маркетологу самостоятельно провести работу по передаче необходимых данных между различными веб-инструментами и облачными сервисами, с минимальным привлечением разработчиков.

Для более эффективной работы с Webhook мы использовали сервис Zapier в качестве коннектора между различными элементами в цепочке сквозной аналитики: получение лида - обработка лида - отправка данных о лиде в систему аналитики.

В Zapier уже существуют преднастроенные интеграции между более чем 300 популярными веб-сервисами. Внутри Zapier такие интеграции называются Zaps. Используя широкие возможности Zaps можно настроить интеграции, перечень которых ограничен только фантазиями интернет-маркетолога и для настройки которых ранее необходимо было привлекать специалиста по работе с API протоколом.

Zapier
Сервис передачи данных между любыми веб-приложениями для автоматизации повторяющихся процессов.
Интерфейс дашборада в Zapier
Лиды для Украинских охранных системам генерируются тремя способами:
Веб-формы для отправки заявок.
IP-телефония Binotel с функцией call-tracking.
Многофункциональный веб-чат от carrotquest.io.
Из всех этих веб-инструментов возможно вытягивать данные в Google Sheet с помощью webhook. Таблицы Google, которые в данной схеме, фактически выполняют роль CRM-системы, с помощью Zapier также легко интегрируются посредством специального Measurement Zap с соответствующим представлением Google Analytics.

Таким образом, после того как посетитель лендинга связывается с компанией посредством одного из трех перечисленных выше инструментов (веб-форма, IP-телефония, веб-чат) данные о лиде автоматически экспортируются в соответствующую Google-таблицу для обработки продажниками компании.
Запись в Google Sheets с данными, полученными после получения лида из веб-формы на лендинге
Обработка статуса лида специалистами отдела продаж позволяет автоматически отправить данные о лиде в Google Analytics для этого необходимо заполнить две ячейки: "Статус сделки" и "Выручка".

Ячейка "Статус сделки" имеет список из трех значений, которые выбираются специалистом отдела продаж, в зависимости результата переговоров:
В обработке.
Отказ.
Продано.
Данные о лиде отправляются в Google Analytics только после замены "Статуса сделки" на "Продано" или "Отказ". Запись "Продано" автоматически подтягивает за собой данные из поля "Выручка", в котором проставляется сумма сделки.
Читайте также:

Пример практической реализации передачи данных с помощью Zapier

Если вам интересны детали процесса работы с Zapier в рамках данного кейса, то ниже привожу пример того как выглядит настройка Zap для автоматической передачи данных из IP-телефонии Binotel в Google Sheet и последующее их отображение в Google Analytics.
Шаг 1
Создаем новый Zap (красная кнопка "Мake a Zap!" в правом верхнем углу дашборда).
Шаг 2
В открывшимся окне выбираем функцию Webhooks в блоке BUILT-IN APPS.
Шаг 3
Далее в качестве триггера выбираем "Catch Hook".
Шаг 4
Перейдя в следующий экран видим URL для приема вебхук, который копируем и оставляем в буфере для того, чтобы вернуться к нему позже.
Шаг 5
Во вкладке Edit Options оставляем все как есть.
Шаг 6
Далее Zapier предлагает протестировать созданный Zap, однако в данном случае мы не сможем сделать это самостоятельно без участия разработчика со стороны компании-оператора, предоставляющего услуги телефонии. Для этого мы передаем специалисту Binotel ссылку для приема вебхук, скопированную в шаге 4.

Здесь следует отметить, что некоторые сервисы IP-телефонии (например, Roistat) позволяют настроить Url для приема вебхука самостоятельно, без помощи специалистов сервиса. У Binotel, к сожалению, пока такой возможности нет.

После того как наш Url добавлен разработчиками оператора IP-телефонии в настройки нашего аккаунта нам необходимо иммиторовать вебхук. Для этого используем сервис создания POST запросов, для чего устанавливаем приложение для Chrome Advanced REST Client.


Открывшемся окне выбираем HTTP request, в качестве метода выбираем POST и в поле Request URL вставляем нашу ссылку для приема вебхук из Шага 4.
Далее в Parameters в разделе Headers вводим наименование данных, которые мы можем получить от Binotel вебхук, согласно их документации.
Нажимаем синюю кнопку Send напротив поля Request URL и получаем в статусе проверки следующую запись:
Это значит, что запрос ушел и был принят, теперь в Zapier нажимаем OK, I did this:
Далее нам необходимо отправлять получаемые от Binotel данные в Google Sheets, для чего создаем следующий виджет в этом же Zap.

В окне Select Google Sheets Action выбираем Create Spreadsheet Row:
Далее выбираем Gmail аккаунт, документ и лист внутри, как делали ранее. Во вкладке Edit Template указываем соответствие между поступающим запросом с колонками в таблице:
Далее тестируем и смотрим, как в GS появится новая строка с лидом. Используя тот же принцип настраиваем передачу данных в GS с веб-форм на сайте и из чата CarrotQuest.
Читайте также:

Глубокий анализ данных в Google Analytics и оптимизация рекламных кампаний на основе данных о продажах

Настройка передачи обработанных данных из Google Sheets в Google Analytics с помощью Measurement Zap дает передачу событий в соотвествующее представление Google Analytics. В отчете о Событиях GA это выглядит так:
На основе этих событий уже можно создать соответствующие цели и проводить глубокий анализ рекламных кампаний, в которых используются платные источники трафика для оптимизации различных параметров таких кампаний как то: ключевых фразы, аудитории, креативы. Подобный анализ лучше всего проводить с помощью различных отчетов о "Многоканальных последовательностях". Например отчет "Основные пути конверсии" покажет весь путь пользователя до покупки (при условии что пользователь заходил на сайт с одного устройства и с одного браузера):
Далее эти данные можно экспортировать в Google Data Studio (или в Power BI) для последующей визуализации с помощью графиков и диаграмм.

Другие статьи о маркетинге

Я не бот, на все вопросы
отвечу по челевечески!
Write Close
Close
Есть вопросы?
Свяжитесь с нами любым удобным вам способом!
Telegram
WhatsApp
Viber
Phone
© 2014 Incase Digital
Контакты
Киев, ул. Евгения Коновальца,
32б, оф.65
тел. 38 099 470 81 64 (Telegram, Viber)
Киев, ул. Евгения Коновальца, 32б, оф.65